文|化妆品财经在线CBO 吴思馨

01中国化妆品行业保持高速增长

包括国际货币基金组织（IMF）、世界银行等在内的多家机构认为，在2021年，中国经济增幅将在8%左右。而在过去的4年时间中，中国化妆品行业增速一直高于社会总盘。

在消费激活内循环的宏观背景下，中国化妆品行业保持高速增长的趋势得到了广泛认同。

珀莱雅董事长侯军呈认为，世界疫情已经从多点爆发到全球蔓延，全球供应链、产业链等均遭受不同程度的重创。而从近期中国经济复苏的良好表现来看，2021年中国化妆品产业依旧会呈现良好发展局面。

02三四线城市和乡村市场潜力强劲

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在最新财报会中预测：“中国市场三、四线城市的潜力将继续增长，线上线下分发的渠道策略将持续发挥强劲作用，中国的潜力是长期的。”

在国家政策下，乡村经济发展亦迎来利好——中共中央国务院在2021年中央一号文件中表示：要举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上美好生活。

03直播电商扩大至2万亿规模

毕马威与阿里研究院联合发布的一份报告显示，2021年直播电商整体规模将从万亿元扩大至2万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率提升至14.3%。其中美妆护肤的占比在逐步提升。

但与此同时，平台和主播们正面临流量争夺、网红管理，以及变现渠道单一的问题。

04国内多地旅游零售利好

在海南免税店大获成功之后，武汉、广州、成都、天津等地都宣布即将在2021年开出市内免税店。业内人士预计，随着政策支持加码和国内消费升级潜力释放，市内免税消费将迎来快速发展期，未来还会有更多城市加入开设市内免税店的行列。

2020年，海南免税店由于自贸港离岛免税政策的实施，成为旅游业恢复最好的区域之一，还因为业绩突出被雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等跨国美妆集团在财报中高亮表扬。截至2021年1月，海南免税店已突破10家，年销315亿元。

05全渠道布局尤为重要

纽西之谜董事长刘晓坤认为，行业中所有渠道都在变化，专注于单一渠道的红利或将消失殆尽，因此，布局全渠道变得尤为重要。

福瑞达美业总经理高春明也认同这一观点：随着国家提出的国内大循环、国内国外双循环的策略，2021年化妆品行业将会在线下经济发展方面迎来很好的机遇，同时多渠道也会呈现更好的发展态势。

06资本打乱旧零售生态

金甲虫化妆品连锁创始人刘船高说，今年的化妆品市场既不会更好也不会更坏，而会更乱。由资本推动的新生态会打乱整个旧生态，让整个行业无序增长。

2020年，大批有资本撑腰的新物种进入化妆品零售市场，2021年，这一趋势将持续发展。传统美妆零售商需要及时的转型策略以应对变化。

07头部美妆集团加快数字化转型

许多跨国美妆集团都在年度报告中提到，将进一步投资数字化转型，扩大线上业务能力，这意味着它们的线上业务占比将持续提升。

但有业内人士提出，并不是线上业务占比越高，就表示数字化能力越强。在2021年，美妆领域的数字化竞争将进一步细化，深入到数字可视化、供应链调配和决算提速等方面。

08外资公司加大投入中国市场开拓者预测分析

多家外资美妆表示将在2021年加大对中国市场的投资，通过引入新品牌、加速渠道转型等一系列改革，提升市场份额和社会影响力。有业内人士认为，这会让中国美妆市场竞争进入一个全新阶段。

09美妆研发“立足中国，服务全球”

随着拜尔斯道夫、雅诗兰黛的中国新研发中心的落成，中国将成为暨欧美之后的全球美妆研发核心。最先进的化妆品技术、工具和理念将在这里应用，为中国消费者打造出最适合他们的产品。

10鼓励特色植物研究

2021年1月1日正式生效的《化妆品监督管理条例》第九条明确提出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源，研究开发化妆品。

WGSN也在预测中强调了植物成分的重要性——当“调理素”概念逐渐从视频和健康领域延伸到美妆市场，在2021年，灵芝、药蜀葵根、南非醉茄、甘草根将成为关键的美妆成分。

11彩妆回暖

据艾媒数据中心预测，2021年彩妆市场将有所回升，从2020年的408亿元提升至449亿元，增幅约10%。

在彩妆行业竞争加剧背景下，打造核心产品是美妆品牌差异化发展的关键，企业需要建立和完善产品开发机制，提升科技研发实力，紧跟产品潮流风口。

12“他品牌”崛起

根据市场调研机构英敏特的估算，2020年中国男性护肤品市场规模将达到125亿元，到2025年有望增长到185亿元。在中国市场，新兴男士护肤品牌正纷纷涌现。“男性主义”“蓝系”“理然”等新品牌正在资本的支持下争夺市场份额。

虽然不少业内人士认为，在去性别化的今天，“他经济”其实是伪命题，但谁又能说这些“他品牌”没有抓住男性消费者痛点呢。

13高端/小众手工香水大卖

欧睿国际预测，2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%，预计在2021年可突破400亿元。

2020也是本土小众香水爆发的一年。包括Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔、RE CLASSIFIED调香室等品牌获得了资本的橄榄枝，乂 制香YiLi Olfactory art、五朵里Uttori等调香师品牌也在业界崭露头角，这预示中国本土香水品牌正走上一个新的台阶。

14洗护市场：头皮护理与防脱成为第一诉求

国家卫健委的数据显示，我国正有超过2.5亿人受脱发困扰。而目前的植发群体中，90后占了57.4%。德国汉高集团大中华区化妆品部总经理钟经伟表示，消费者的护发需求将会发生根本性的改变，市场需要防脱和头皮护理产品。

15消费者更加谨慎、节俭

Euromonitor International 欧睿发布的《2021十大全球消费趋势》表明，今年，消费者会非常谨慎和节俭。49%的消费者在 2020 年初就计划在未来 12个月内增加积蓄。在2021年，消费者将会优先考虑附加值高并重视健康的产品。

他们对化妆品的选择也不例外，致力于皮肤健康的护肤品和美妆产品将受到青睐。

16聪明的品牌，善用移情、共情提升消费者体验

Adobe公司在《2021年网络趋势报告》中表示，2021年，为了提升体验，品牌必须首先将他们的顾客视为人，而不是数据集，并使移情和共情成为购物体验的一部分。而提供良好客户体验的品牌，往往也是那些员工对其品牌和宗旨充满热情的品牌。

比如2020年疫情初期，林清轩创始人孙来春亲自上播，道出疫情压力，让无数网友痛惜线下零售艰难。林清轩品牌和产品也因此迅速出圈。

17创建私域社群，很有必要

英敏特在调查中发现，疫情重振了社群的概念，消费者比以往任何时候都更渴望与人之间的联系和互动，而群体和归属感对于消除孤独感至关重要。

这意味着，品牌可以趁此机会与消费者产生紧密链接，并提供新颖的方式促使消费者互相支持，借此提升影响力和市场份额。

18最严监管时代，对乱象重拳出击

国家药品监督管理局、国家市场监督管理总局和最高人民检察院在2月19日联合发布落实食品药品安全“四个最严”要求的专项行动典型案例，称“重拳治乱，合力严守食药安全底线”。“四个最严”分别指，最严谨的标准、最严格的的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责。随着《化妆品监督管理条例》配套文件的出台，中国化妆品市场迎来了严格的监管时代，也迎来了更好的市场环境。

19品牌建设，以“种树”代替“种草”

科尔尼联合菱歌科技发布的《后疫情时代美妆机遇白皮书》认为，此次疫情让中国消费者对于品牌的关注远不止停留在产品、功效层面，也越来越关注其社会责任感。一个对生态、环境和人充满关怀的品牌尤其受到消费者青睐。

在去年，本土品牌完美日记与中国妇女发展基金会，联合发起一项名为“逸心一益”的女性价值创造计划，承诺在未来三年间持续投入200万元，为需要帮扶的女性提供支持。上海家化也在2020年初宣布推动ESG（环境、社会、治理）作为驱动企业长期可持续发展的战略。

20接受变化，迎难而上

疫情之后，VUCA（不稳定volatile、不确定uncertain、复杂complex、模糊ambiguous）时代再次彰显“獠牙”，而我们能做的，就是接受变化，迎难而上。